小城的“新”消费：大牌下乡、山寨消失、折扣零售蔓延

三四线小城的消费正在悄悄嬗变。

曾经，白牌、山寨大行其道的三四线城市是低价竞争的温床。但如今，小城消费也在发生着微妙变化，消费者不仅关注价格，也重视消费的价值和质量。被一二线城市各个阶层人群青睐的线上线下奥特莱斯、品牌折扣店等，向三四线城市甚至更偏远地区延伸。

这本质上是将原本只在一二线城市的用户已享受到的优质产品和服务，覆盖至五环以外的中产。小城的消费者，可以在家门口，以更具性价比的价格，买到在大城市里同样流行的产品。

数据同样佐证了这样的变化：2022 年全国新开业的 23 家奥莱中，有 10 家在三四线城市，占比将近一半。同时，线上奥莱唯品会最新财报数据显示，其SVIP活跃用户同比增长超11%——越来越多消费者，正在接受折扣后的大牌。

一个更加公平、普惠的消费环境正在形成。

奥莱在“蔓延”

“终于知道为什么大家来逛奥莱都不想走了，大品牌被打到“骨折”实在太香了。随便逛逛就能淘到5折的大牌，很多运动品牌还有折上折。”上海居民李颖上周末刚刚去了一趟青浦奥特莱斯，各家商铺人流络绎不绝，有一些大牌店甚至需要排队入场。

在奥特莱斯，李颖惊喜地发现，200多块阿迪灰色德训鞋、300多块的Lululemon上衣，在传统商场几乎是不敢想的。

对奥莱的青睐正在蔓延至城市的各个收入群体，奥莱不仅是“金领”李颖的心头好，也是刚毕业的大学生陈曼琳的“衣橱”。同样，在上海经营一家公司的李霓也渐渐开始偏爱奥莱，她如今的衣服都是高端品牌，有小一半是在线上奥莱唯品会上买的。

正如美国奥特莱斯行业标杆Tanger的创始人Stanley K. Tangler所言，“经济好时，人们喜欢折扣；经济差时，人们需要折扣”。

从需求端来看，人们的消费观念已经变了。如今，他们更加注重理性消费，同时追求品质美好生活。当前 “月薪两万，买不起面包”“月薪两万，住不起如家”…… “月薪X万买不起XXX”这一句式在社交媒体上出现的频率也似乎更高了，每每出现时都能引起用户在社交媒体上的起热议。

这种消费观念在现实中的投影是，人们希望消费变得更有“价值”，奥特莱斯为城市里不同收入层次的消费者提供了一个平等享受大牌商品的机会，这恰恰满足了不同人群共同的消费哲学——用最少的钱过上最舒适的生活。

小红书上，奥莱已经是当下年轻人最时髦的网红打卡地，越来越多人爱去逛奥莱，仅相关的笔记数量已将近150万篇。也展示了奥莱在年轻消费者中的受欢迎程度。

折扣零售涌向小城

奥莱曾经是大城市的标志，是城市发展的产物，但消费变化不仅仅是一二线城市的专属，在更多的三四线城市也出现了相同的需求。小城的消费者对品质生活与性价比的追求与一二线城市并无二致，山寨消失、白牌不像过去一般受欢迎已经成为潜在的趋势。

奥莱也因此变得更接近小城消费者——2023年6月，安徽黄山市歙县这座小县城，迎来了奥莱落户。曾经前往杭州、合肥商场里购买品牌服饰的消费者，在之后有了新的选择。《2023中国奥特莱斯行业白皮书》数据显示：在2022 年新开业的 23 家奥莱中，有 10 家在三四线城市，占比将近一半。

有媒体评论称，“一座小县城，竟然引来了全球著名的奢侈品折扣后续商场进驻，这在以前是不可想象的事情。此情景便是零售商奥莱向三四线城市进发的一个缩影。”

在商业地产研究者谢尚伟看来，三四线城市的高端消费强劲，因为相比中心城市，三四线城市因为住房、出行、餐饮价格更低，稳定收入群体城市生活幸福感会更优一些，三四线城市居民有更大比例的收入可用于消费支出。

小城消费者逐渐在改变前往省城买买买的习惯，小城的高端消费外溢正在减缓，在越来越多的地方，不离开自己的生活范围，消费者一样能以更高的性价比买到想要的品牌。

无疑，三四线城市正在经历一场悄然但持久的消费更迭。而随着时间的推移，未来理性而多元化的消费观念或将成为市场的主流。